В мире игр. Секреты успеха.

Анатолий Коган, Днепропетровск

    Директор департамента маркетинга компании “Алеф-Виналь”. Первый президент, а ныне почетный президент Лиги Украинских Клубов “Что? Где? Когда?”

    - Жил да был опытный человек и успешный частный предприниматель Анатолий Коган. И вдруг стал топ-менеджером в солидной фирме и здесь показал просто блестящие примеры того, как надо работать. Как это вдруг произошло?

    - Не вдруг. Так получилось, что вначале эта организация предоставила мне – тогда действующему президенту лиги – место для офиса и оргтехнику. Это создавало достаточно широкие возможности для работы общественного деятеля - электронная связь, факс, органайзеры, просто бумага. И вот в процессе внутреннего общения с этой огромной, мощной бизнес-структурой произошло взаимоузнавание, осуществилось взаимопонимание. И стало ясно, что многие вопросы, которые решает крупный бизнес на уровне линейного менеджмента – не сразу топ – вполне мне по силам. А материальное стимулирование – даже в сравнении с самостоятельным средним бизнесом – совершенно на ином уровне. На первых порах это очень помогало моей работе в лиге (вы помните команду “Золотая амфора” и др.). Но по мере моего роста в иерархической структуре корпорации, руководство все чаще ставило вопрос – или мы или “Что? Где? Когда?”. Понятно, что выбор был неимоверно сложным. На каждый роток не накинешь платок, люди теперь могут спокойно пинать спящего льва, но годы моего участия в ЧГК (куда я пришел очень поздно – в 40 лет и откуда ушел очень рано – в 48-49) были лучшими годами моей жизни. Могу сразу сказать, что моим успехом в работе менеджера – и линейного вначале и затем топ-менеджера – неоценимую услугу мне оказал тот опыт, который я приобрел играя в ЧГК, а затем организовывая мероприятия ЧГК. И информация, просто как знания, и умение организовывать мероприятие, и опыт командной борьбы и работы, и опыт улаживания в правлении конфликтных ситуаций на уровне областей (хроническое для нашей организации явление). Этот опыт оказался неоценимым в практической работе в корпорации.
    Когда я стал заниматься, кроме менеджмента еще и маркетингом, и его высшим проявлением – пиаром и рекламой, вот тогда еще ярче стало понятно - насколько был важен нажитый в ЧГК опыт инсайта – прорыва, озарения и опыт дисрапшн – разрыва, скандала, которым является всякая апелляция. Как выяснилось, весь маркетинг, весь менеджмент зиждется на этих двух столпах – инсайт (яркий пример инсайта – “эврика!”) и дисрапшн – разрыв, скандал, провокация, эпатаж. Грамотное применение, способность к осуществлению подобных стратегий –они являются залогом оригинальной и главное продуктивной работы – и в маркетинге и в менеджменте.

    - Пора дать маленькую справочку – а что вообще означают эти мудреные понятия...

    - На самом деле всё очень просто. Я сам всегда был против наукообразности взамен научности и простоты. К сожалению, эти науки не существовали в Советском Союзе, как таковые, и поэтому, явившись к нам довольно сформированными, хотя и молодыми, они вслед за собой принесли и терминологию. И сколько бы мы хороших и красивых аналогов русских не придумывали, приживаются они слабо. Менеджмент – управление. Маркетинг – наука о рынке, наука о том, как познавать рынок, как изучать, как научиться его чувствовать, и как эти знания применять для создания продукта, востребованного рынком. Один пример - во время кризиса в Юго-Восточной Азии теряют позиции крупнейшие французские производители коньяка, имевшие там грандиозный рынок высококлассных, качественных коньяков. И они находят новый рынок в Америке – “желтой” и “черной” - где давно культивируется культура “глотка коньяка”. Вместо бутылок они завозят туда фляги с красивыми глубокими крышечками, которые “на глоток”. Вот так, чисто научными, маркетинговыми методами рынок изучается, находится, расширяется, перераспределяется, живет и у-п-р-а-в-л-я-е-т-с-я.
    Теперь PR. Это составная часть маркетинга, так же родившаяся лет 70-80 назад в Европе и Америке, наука о связях с общественностью, о формировании и регулировании впечатления у публики о вашем товаре, о вашей организации, либо о вашей личности. Каждый из нас несет в себе определенную харизму, либо не несет никакой, но в любом случае и он, и каждый продукт, и каждая организация порождают в сознании людей впечатления о себе. Его еще называют имиджем, репутацией, но это скорее спор о терминах, чем о сути. А суть такова – мы можем представлять себя как угодно, не управлять впечатлением, которые мы должны создавать у окружающих. Это произойдет всё равно, само собой и непредсказуемо. И поэтому безмерно важна роль пиара - для того, чтобы впечатлением управлять. В политике это важно для получения голосов избирателей, в бизнесе это необходимо для повышения роста продаж либо сохранения объема продаж при увеличении цены.

    - Многие считают, что это какая-то новомодная, надуманная фенечка…

    Многие так считают (и что самое удивительное, не только у нас), чтопиар и вообще весь маркетинг трюк, шаманство. Я с этими людьми не согласен и не соглашусь никогда, поскольку всё доказано практикой. Зачем далеко ходить – подъем роты в атаку с призывом “За Родину! За Сталина!” Вот вам и пиар. Какая пиаровская компания была проведена в стране, создав в общественном мнении культ личности. И сколько бы ни говорили, что были люди, которые всё понимали, но молчали, их было в стране считанные доли процента, это не был даже один процент. Все остальные были абсолютно искренни– настолько тонко, последовательно, грамотно манипулировали общественным сознанием.
    Сознанием стараются манипулировать политические партии и тоталитарные режимы в особенности. Бизнес манипулирует не сознанием, а впечатлением, хотя, безусловно, принимает участие в формировании сознания. Т.е. PR это инструмент, это наука, описывающая способы и методы манипулирования впечатлением.

    - Можно ли сказать, что это более изощренная, завуалированная, не лобовая форма рекламы?

    Безусловно. Мы можем не только на сознание человека воздействовать, но и на подсознание. Посадить убеждение в том, что бриться нужно только “Жилетт”, что пить надо только лимонад “Росинка” в стекле, что вино настоящее, только если оно произведено в тех местах, где растет виноград - что есть чушь. И Артемовское шампанское, и Харьковское, и Киевское производятся в местах, где не растет виноград, и прекрасно потребляются. И какао не растет ни во Львове, ни в Тростянце, ни в Самаре (“Россия – щедрая душа”). Есть кондитерская фабрика даже в Норильске. Но так устроено человеческое сознание. Оно живет стереотипами – отрицательными и положительными. Создается впечатление с положительным вектором направленности – стереотипом и с отрицательным вектором направленности. Яркие примеры политических стереотипов – шовинизм, антисемитизм, местечковый патриотизм. Яркие примеры бизнесовых стереотипов – “в столице жить лучше”. Поверьте мне, соотношение хорошо и плохо живущих людей в столице одинаково с любой деревней. Есть “первачи” в деревне и есть в столице. Если говорить о соотношении – 20% ощущают себя людьми успешными и счастливыми, а 80% – нет. Мало того – 54 % всех людей, живущих на Земле, постоянно ждут несчастий. И это еще одна большая проблема для маркетинга. С одной стороны, эти люди насторожены и недоверчивы. Очень трудно на их сознание, а тем более подсознание, посадить стереотип с положительным вектором направленности восприятия. Но уж коль это удается - при правильно организованной пиар-компании, рекламной компании, промоушен-компании - эти люди остаются наиболее долговременными лояльными потребителями.

    - Это точная цифра или она скорее взята с потолка?

    - Психологи и социологи проводили анализ неоднократно - от Фрейда до сегодняшних ВЦИОМов. Цифра подтверждается с маниакальной последовательностью – чуть больше половины (наиболее часто называемая цифра – 54% ) живут в постоянном ожидании неприятностей, несчастья – “вот сейчас со мной что-то случится, и вообще никогда ничего хорошего не будет”. На этих людях держится рынок. Они традиционны, консервативны, постоянны, рациональны.

    - Думаю пора кратко, пунктирно пройти по своей биографии предпринимателя. Что заканчивал, где работал...

    Не заканчивал ничего, как Горький проходил свои университеты в жизни. Родился в 1952 году 15 июня в Днепропетровске. И большую часть жизни, если не считать небольших вынужденных отлучек, прожил в Днепропетровске,. Большой патриот своего города. Здесь закончил среднюю школу. Потом отслужил в армии, работал на стройках (Никопольский феросплавный, Сумгаитский капралактановый, металлургические заводы Днепропетровщины). Примерно с 1974-года перешел на работу в трест общественного питания. Первый бизнес – автоматы по производству пончиков. С 74-го по 80-й с моей легкой руки в городе было открыто – не мне, конечно, принадлежавших – больше 100 точек. Мало того, днепропетровский машиностроительный завод поставил на конвейер производство пончиковых автоматов. Ими обставили всю Украину. Этот бизнес породил целое движение.

    - Т.е. ты был пончиковый магнат?

    Да, меня даже в шутку “Пончиком” прозвали. При этом формально я считался кондитером одного из низших разрядов, а фактически был руководителем павильонов, в которых замешивалось тесто, пончики посыпались пудрой и там же продавались.

    - Почему к простому кондитеру настолько прислушивались?

    Трудно сказать – опять надо отдать богу богово. Возможно, пролетая надо мной, он коснулся моего чела и подарил мне способность, дар убеждать людей, вызывать доверие у них

    - Почему не поступил в институт?

    Семью кормить надо было. Во-первых, до армии не поступил, уже тяжело потом поступать. С армии пришел, на руках мать, больная, без пенсии, какая учеба. Да и самому нужно было работать, чем-то стыд прикрыть, что-то кушать. Жил трудно, очень трудно жил, пока не увидел, как живут люди, которые пирожки лепят для студентов. Хорошо живут, машины, кольца, шубы.

    - И это всё волшебные пончики…

    Что бы я ни делал, я делал... можно было бы сказать “качественно”, но я не люблю это слово, оно очень относительно. Точнее будет сказать, что я всегда всё делал на совесть. У меня всегда был внутренний посыл – не могу я ничего отнять у людей -того, что им положено в этом продукте иметь. Лучше я подниму цену, лучше я буду работать лишние часы – не 8, а 12 в день. Но я буду знать, что каждый, кто у меня что-то купил, скажет мне “спасибо”, ни один не проклянет, а помолятся за меня десятки тысяч. Это и бизнес спасет. Многие скажут – “романтика, идиллия, так невозможно”. Может и невозможно. Значит я то исключение, которое подтверждает общее правило. Чем бы я в своей жизни ни занимался, никто лучше меня по качеству продуктов не выпускал, никогда. Будь это пончики, карамель леденцовая, газированная вода, вино или коньяк.

    - Чем закончилась пончиковая эпопея?

    Точек по продаже пончиков в городе стало слишком много. Конкуренция резко обострилась, но самое страшное – исчезла хорошая мука, с достойным количеством клейковины. Приближался крах режима. Очень дефицитны стали дрожжи, и качественные жиры, которые могли бы выдерживать высокую температуру в этих пончиковых аппаратах. Качество сырья ухудшилось радикально. Резко обострилась ситуация с контролем за мелким бизнесом. Со стороны государства усилились гонения, которые и прежде никогда не прекращалась. Все это называли “нетрудовыми доходами”, “частнопредпринимательской деятельностью”. Всё было уголовные статьи. За полтора грамма обвеса человеку дали три с половиной года – на моих глазах. И что? Все остальные тут же перестали обвешивать? Никогда жестокость не сокращает преступность, даже не минимизирует её. В толпе, наблюдающей за тем, как вору рубят руки, в этот самый момент десятки воров лезут в карманы. Доказано историей.
    Все эти обстоятельства привели к мысли, что пора с пончиками завязывать. Сделать качественный продукт становится все сложнее. А вместо помощи со стороны государства только бесконечные проверки. И подвернулся бизнес гораздо более выгодный по деньгам, по объемам, по масштабам. Это производство леденцовой карамели. Мне повезло. Нашелся старый-старый мастер с кондитерской фабрики, еще до войны, в 1932-м году приступивший к работе. Дядя Леня Тарабукин, белорус. И он научил меня делать леденцовые карамели. И не просто карамели, а шедевры художественного творчества – корзинка с цветами с плетеной ручечкой, озеро с лилиями, кусок Кремлевской стены со Спасской башней, торт с шампанским внутри и фонтаном. Естественно, что это был надежный кусок хлеба – умение делать карамели. Азы такого искусства все видели на палочках – “петушки”. Но это самое простое. То, что я делал, это уже была хорошая школа. Карамель была у меня и кисленькая, и прозрачная, и звонкая (как тогда говорили, “цокала на зубе”). Сейчас, наконец-то, появилась качественная карамель, но кислой уже нет. Той карамели, что мы в свое время делали, уже нет.

    - Кем формально при этом числился?
    Опять все тот же кондитер, опять цех при какой-нибудь студенческой столовой. Потом – не хочу говорить о грустных страницах биографии – следующим видом бизнеса стало мороженое (мягкое, эссенизированное), мусы, желе, это уже не в Днепропетровске, а в Самарканде. Так судьба распорядилась, что я уехал на 8 лет в Среднюю Азию, где продолжал работать и в карамельных цехах, и в пирожковых цехах. Но главным бизнесом, поскольку там 10 месяцев в году лето, было мороженое. Кафе “Фирюза” располагалось прямо у мавзолея Тимура в Самарканде. Потрясающее место паломничества мусульман со всего мира, великолепное место для торговли чем бы то ни было.

    - Кстати, а что означает “Фирюза”?

    Это узбекское имя, которое означает “распустившийся цветок”. “Гюли” - просто цветок, а “фирюза” - распустившаяся роза, экзотический цветок восточный. А еще “Фирюза” - это “счастливая”. Там детям всегда со смыслом дают имена.
    Эти годы дали неоценимый опыт бизнеса. Я тогда создал первый в истории Советского еще Союза торгово-кулинарный центр “Семейный”, куда огромная узбекская семья могла прийти вместе – от маленьких детей до стариков. И каждый находил в моем центре себе место. Старики шли в чайхану, молодежь – в роскошный бар (паркет, инкрустация по дереву), люди среднего возраста могли посидеть в кафе национальных блюд или на веранде покушать шашлыки, самсу. И детское кафе – из Эстонии для него привезли замечательную мебель, был видеомагнитофон (“Том и Джерри” мы могли уже деткам показывать), и детская посуда, и детская мебель, и массовик затейник с аккордеоном - на русском и узбекском языках. Министров торговли всех 15-ти республик привезли в этот центр, чтобы показать, как можно организовать семейный досуг, да еще и заработать на общественном питании, сделать его более прибыльным.

    - И кем там формально числился?

    Там я уже был главным механиком семейного торгово-кулинарного центра.

    - Как все-таки удавалось постоянно управлять процессом, не будучи формально первым руководителем?

    Сказывалось отсутствие диплома. И сегодня оно сказывается. Злопыхателями, имеющимися в каждом месте, постоянно муссируется вопрос – “как вы держите на такой высокой должности человека, не имеющего специального образования?”. Только пусть те, у кого есть специальное образование, сделают то, что сделал я. Конечно, я мог бы купить диплом, но не могу это сделать - так же, как не могу не доложить яйца в пончики, или лимонной кислоты в конфеты, или не могу смухлевать при изготовлении вина или коньяка – не могу и не буду, уйду сразу, если, не дай бог, классический цикл виноделия будет нарушаться.

    - А о грустных страницах говорить не хочешь…

    Не хочу. Мне, действительно, в своей жизни пришлось пройти все 9 кругов советского ада – от КПЗ до строек народного хозяйства через тюрьмы, лагеря, этапы, ссылки, надзоры – всё хлебнул полной чашей. И все это было по надуманной статье “частно-предпринимательская деятельность”. Всё было сделано по звонку из обкома партии – “этого болтливого жиденка надо закрыть под любым предлогом”. Чего легче найти предлог для человека, работающего в советском общественном питании. Три суда меня судили, и все три отказались из-за отсутствия доказательств. И тогда взяли судью, которая зажмурилась, и дала три с половиной года. Вы знаете, что она сказала перед приговором: “отсутствие доказательств в вашем деле, Коган, свидетельствует о том, что ваши преступления были блестяще подготовлены”.

    - Что происходило после восточной эпопеи?

    - Я вернулся в Днепропетровск осенью 1990-го года. И я вернулся в другую страну, в другой город. Из людей, которых я знал, за которых мог зацепиться, уже почти никого не было – кто в Израиль, кто в Америку, кто в Германию, кто на Север. Пришлось пойти в магазин, купить сотню видеокассет, арендовать два с половиной метра в гастрономе возле памятника Пушкину, поставить ящик с кассетами и начинать выдать их напрокат. Тогда прокат кассеты в день стоил 5 рублей. Это были фантастические деньги. Магнитофоны имели только очень состоятельные люди. Я сам сел за этот столик, и в хорошие дни выдавал до 150-ти кассет в день. А старушки, стоявшие в очереди за колбасой, в очереди за хлебом, в очереди за молоком (все очереди проходили мимо моего столика) точно знали, что они никогда не купят видеомагнитофон и не увидят этих фильмов на кассетах. И когда я рассказывал клиентам содержание новых фильмов, привлекая их, чтобы они взяли побольше кассет, и клиенты, взяв кассету, уходили, старушки из очереди просили меня: “Фридманыч, доскажи фильм. Мы все равно его не увидим”. Хотя в остальное время, когда Фридманыч заканчивал, и они проходили дальше, говорили: “У, жидяра, развел порнографию”. Наши люди… Может именно такое глубокое и предметное знание местной ментальности, особенностей психологии, обостренность чувств зависти, ревности, нетерпимости к чужому успеху позволяют сегодня мне рожать слоганы, такие, например, как у Клинкова: “Познал всё. Достиг вершины. Выше – “Клинков”!
    Я немного отвлекусь и сравню ментальность российского и украинского крестьян. Российский крестьянин лишь ненавидел хозяина-барина и готов был пожечь, порезать, побить и уйти жить в землянку, в шалаш, в лес на грибы и ягоды сушенные. Украинский же крестьянин мало того, что ненавидел пана, он еще лелеял мысль сам стать паном. Отсюда еще в советские времена мода на совершенно невероятные, никому не нужные пышные свадьбы, деньги за которые нужно потом отдавать всю жизнь. На Востоке пока нет денег, не будет свадьбы, а у нас - на одолженные, вот местная ментальность. “Умру, но сделаю не хуже, чем у соседа”. Так и коньяк у тебя должен быть не хуже, чем у соседа. Бери наш, наш не хуже, чем у соседа. “Выше – “Клинков!”. Это циничное использование местной ментальности в бизнесе, один из методов дисрапшен – разрыва, скандала.

    - Что было после видеокассет?

    Видеокассеты дали какие-то деньги, довольно серьезные, все-таки зарабатывать 500-700 рублей в день в 90-м году - это было немало. Это дало возможность начать более серьезный бизнес. И я вернулся на время к карамели, расширяя прокатный бизнес. Т.е. в двух крупнейших универмагах – “Славутиче” и “Доме торговли” – у меня появились мощные прокаты кассет – по 700-800 кассет в каждом, с огромным объемом выдаче и уже с наемными работниками. Появился цех по производству карамели и сиропа. Причем сиропом я вначале торговал, а с появлением купонов и исчезновением мелочи...
    Вот яркий пример инсайта – всем стало ясно, что поддерживать питьевой режим летом по-прежнему (что осуществлялось установкой автоматов газ.воды) уже нельзя, а рынка маленьких бутылочек напитков и воды еще не было, тогда - в 92-93-м, до 95-го года - он только зарождался. И получилось так – мелочи нет, автоматы стоят, без мелочи они работать не могут. А мы на месте автомата ставим легкую будочку, “потроха”, как я называю, вынимаем из автомата, ставим девочку, колбы с сиропом – “вам без малинового или без клубничного”? И пошло дело. Во-первых, благородное дело восстановления питьевого режима в городах в летнее время. Сколько приступов, просто плохих состояний предотвращается просто потому, что человек может спокойно выпить стакан холодной газированной воды. Отношение к воде из водопровода было довольно плохим, но еще терпимым. Сегодня уже вряд ли этот бизнес мог состояться, потому что состояние воды в водопроводе (во впечатлениях людей, не на самом деле!) совершенно непреемлимо. На самом деле воду из крана, конечно, пить можно, иначе бы ее перекрыла санстанция, были бы массовые отравления и прочее. А вот – “воду из крана пить нельзя” и всё, накрывается бизнес. А я очень много создал точек газ.воды, целую империю

    - Т.е. ты был монополистом по газ.воде в Днепропетровске?

    Скорее бесспорным лидером. Конечно, были механики, имевшие 1-2 автомата. Но 36 точек только вдоль главной магистрали - это серьезно. Кроме того, весь Новомосковск – 100%-ная монополия, Бердянск и так далее.

    - “Вода” была твоим высшим уровнем, как бизнесмена?

    Не вода, а вот этот комплекс – кассеты и конфеты зимой, торговля газ.водой и сиропом летом - это был высший взлет в бизнесе уже после возвращения из Средней Азии

    - И потом тебя позвал на работу племянник?

    Да, подрос младший сын моей старшей сестры (он 1974 года рождения). Очень талантливый предприниматель. Боря Бурда очень гордится своим сыном Владом. Но мой племянник Феликс если не покруче, то такой же крутой. Да, мне было предложено место линейного менеджера поначалу, а потом в течение трех с половиной лет я сделал головокружительную карьеру, как в общем-то, и в лиге “Что? Где? Когда?”, где за 4 с половиной года прошел путь от рядового игрока до президента лиги, так и здесь прошел путь до специалиста высшей категории, первого ранга. Сейчас я отвечаю за маркетинг не только какой-то одной торговой марки, допустим “Клинков” или “Золотая Амфора”, но за весь портфель брендов. В течение ближайших месяцев выходит целый шлейф брендов – крепленые крепкие и сладкие вина - торговая марка “Соната” (“Мелодия двух сердец”). И элитная водка “Сателит”, и ординарный коньяк “Жан-Жак”.

    - Какими высшими достижениями можно гордиться за прошедшие в “Алеф-Виналь” годы?

    Безусловно, самым большим успехом оказался бренд “Клинков” - первый авторский коньяк, сделанный болгарским технологом Радостином Клинковым. Так сложилось, что веры в то, что это может быть успешным проектом, не было ни у кого, кроме меня. И сегодня на коньячном рынке Украины огромный дефицит. На рынке всего 4 французских марки – “Хэнесси”, “Реми Мартан”, “Мартель” и “Курвуазье” и 3 общеизвестных украинских – “Таврия”, “Ужгород” и “Шустов”. Совсем нет на полках ни “Зеленого Гая”, ни Симферополя. Если есть - это чисто подделки. Порой попадается “Белый аист” – якобы молдавский, якобы коньяк. Грузинских коньяков почти нет. Люди покупают то, что есть потому, что нет хорошего. Но теперь еще, слава богу, появился “Клинков”. Продаем мы сегодня в своей ценовой категории – от 75 до 150 гривен – больше, чем все остальные вместе взятые. За год объем продаж вырос в 10 раз – на порядок (при том, что цена возросла на 30%).

    - Можно ли говорить, что история возвышения торговых марок “Золотая амфора” и “Клинков” беспрецедентна для винного рынке Украины?

    На первом этапе, когда я единолично руководил продвижением “Золотой Амфоры” – да. Потом возникли проблемы. Сейчас я возвращаюсь и репозиционирую бренд. Надеюсь, что это удастся, хотя это и очень сложно. Пока я занимался “Амфорой” - был создан бренд, когда я отошел, вино стали продавать, как жвачку, как шоколад. Только продавать, не продвигая, механически рекламируя. Т.е. все се работали как большинство в Украине. Убили же шикарный бренд “Первак”. Какой бренд похоронили – “Гетьман”! А кетчуп “Чумак”! Если бы его продвигали так же, как делали это с самого начала – он бы уже сейчас продавался не только в Украине и Росси, но и в Швеции. Если никто не управляет процессом возвышения имиджа, развития бренда, то нет и впечатления, нет и продаж. Нельзя создать бренд методом рекламы. Бренд создается методом “наслышки”. Вот сцена из фильма – диалог с Валентином Гафтом: “Выпей коньяк” - “Канадский?” - “Нет, наш, хороший, “Клинков”. Этот фильм, вышедший под Новый год - “Снежная любовь” - дал феноменальный рост продаж. 1 марта в Киеве в театре Леси Украинки состоялась торжественная церемония чествования наградной компании “Клинков-2002”, среди победителей – и режиссер этого фильма Оксана Байрак. А золотой медальон с ее личными инициалами ей вручила народная артистка Украины Маргарита Криницина – исполнительница главной роли (Проня Прокоповна) в фильме “За двумя зайцами”. Эстафета украинского киноискусства была передана через наш кулон.

    - В чем главная сенсация этих двух проектов?

    Главное – ни одной копейки на прямую рекламу в СМИ, ни одного рекламного ролика на ТВ. Был только пиар, сейл-промоушн (работа с торговым партнером), мерчандайзинг (реклама в местах продаж – красивый ценник, красивая обрамляющая полосочка и т.д.). Один пример - нам удалось летом в Крыму, в Ялте, прямо на “красной линии” набережной поставить выставочный стенд на все лето. И мы получили выставку, в которой участвовал только “Клинков” - на два с половиной миллиона посещений. Была грандиозная отдача. А заплатили мы всего несколько десятков гривен за один квадратный метр арендованной площади. Кстати, и этим летом я приглашаю всех читателей журнала “Игра” в Ялту, в кафе “У Фонтана” на набережной, где всё, что вы увидите будет “Клинков” (и то, что будете есть, и что пить, и из чего пить).

    - Две упомянутые торговые марки начинались с нуля, в не самом винном городе Днепропетровске. Какую они занимают сегодня нишу на рынке?

    Достигнутый объем производства “Золотой амфоры” не снижен – полтора миллиона бутылок в месяц - в самом дорогом сегменте рынка “не марочных, ординарных вин”. Мы имели 14% рынка с этим же объемом продаж. Но рынок вырос. Так, не снизив объем, имеем не 14, а 10%, но все равно при этом мы остаемся лидерами – не по количеству продаваемых бутылок, а по количеству денег, собираемых на этом рынке. Это беспрецедентный прыжок. Чуть больше 300 тысяч продает “Массандра”, 315 тысяч – “Винодел”. Больше нас продает в Украине только “Коблево” – 1 000 000 – 1 200 000 бутылок в месяц, но у них же вдвое дешевле вино. Т.е. денег с рынка мы забираем несопоставимо. А ведь рынок это, прежде всего, деньги.

    - Насколько велик лично твой вклада в этот успех?

    Не мне об этом судить. .. Я вообще судьбу человеческую представляю в виде нити, которая натянута между человеком и Богом. И как бы человек сильно не тянул за свой конец нити, всегда нужно учитывать вторую составляющую. А иногда эта вторая составляющая становится доминирующей. Человек держится за нить, а его Бог дернул – раз и перебросил за три с половиной тысячи километров. Потом еще раз – и вернул обратно. Музыканты порой говорят – “10% успеха - Бог, 90% - пот”. Я не могу согласиться, я говорю так – “51% - Бог, 49% - пот”. Но в этих 49% - 100% именно пот. На завалинке лежать бесполезно. Илья Муромец пролежал 33 года. Потом его разбудили, он пошел и всех побил. Такое бывает только в сказке.
    Каждый день 6 часов после работы я учусь. У меня ненормированный рабочий день, я не знаю, когда он закончится, может в 9 часов вечера. Тогда значит еще плюс 6 часов, т.е. до 3-х часов ночи. Каждый день! 3 часа на статьи в новых журналах, на фундаментальную литературу по специальности и 3 часа в Интернете – новости пиара, менеджмента, рекламы. Надо быть на гребне, знать всё, что происходит везде. Слава богу, сегодня информационная система это позволяет. Мои доклады на международных и украинских конференциях признаются, скажем скромно, не последними. Мой доклад на международной конференции по брендингу – “Брендс пойнт-2002” в Киеве был признан абсолютно лучшим. И недавно я продал право его публикации в материалах, приглашающих людей на “Брендс пойнт-2003”, как пример того, какие доклады читаются на таких конференциях (мол, “приходите - будет интересно”). Доклад назывался “Хаос, как высшая степень порядка в украинском брендинге и рекламе”. Мне удалось доказать, что всё, что сегодня навязывается украинскому бизнесу международными сетевыми рекламными и консалтинговыми агентствами - это шарлатанство. И они объявили меня своим личным врагом, все кроме “Д,Арси” (там умные люди – признали – то, что я говорю - так оно и есть). Посмотрите их рекламу UMC – “Минута -Копейка”, когда замирает падающий с крыши парень над машиной – “копейкой” . Блеск! И “Пять капель” неплохой бренд.

    - Фактически ты, не имея формальных дипломов, закончил как бы некий высший курс бизнеса...

    Насчет дипломов это уже неверно. Я прошел совершенно феноменальный тренинг у выдающегося американского психолога бизнеса Френка Пью Селика, я закончил курс рекламы и пиара у самого Игоря Леонардовича Викентьева (система “Триз-Шанс”), я закончил курс “Психология бизнеса” у самого Константина Бордуноса, лучшего ученика господина Меннегетти по теме“Онтопсихология. Векторность лидера в бизнесе”. Я прошел курс “Управлениями временем и делегирование полноморчий” у самой Людмилы Богуш.

    - А что читал? И что советуешь прочесть?

    Я прочел так много... И все что я читаю, я конспектирую. И конспекты, любой из которых я сейчас могу предоставить, это конспекты отличника. Кого я мог бы рекомендовать тем, кто хочет идти следом?.. Начать нужно, безусловно, с Харви Маккея – “Уцелеть среди людей” – первая книга и вторая – “Уцелеть среди акул”.
    Все что я делаю в бизнесе, во всем применяю принципы Харви Маккея. Например, “Алеф-Виналь” одно из немногих предприятий, имеющих в подразделение “директ мейл”. Каждую неделю я лично подписываю от 8 до 12-ти тысяч писем. Это напоминания о встречах на выставках или о деловых встречах, поздравления с днем рождения, поздравления с религиозными, профессиональными праздниками. В обязательном порядке поздравляются все судьи Конституционного суда, прокуроры, таможня, СБУ, МВД, религиозные деятели. У меня полный список всех наших архиепископов - и киевского и московского патриархата – мы никого не забываем. Огромный банк клиентской базы, потребителей лояльных, с которыми мы переписываемся, которые посылают нам свои отзывы, сообщают о наших недостатках, и хвалят за наши успехи.
    Дальше обязательно все переведенные – а пока переведено около10-ти – книги, написанные при участии выдающегося американского маркетолога Джека Траута. Траут вместе с Элом Райсом, с Ривкиным, с Ривзом либо без них – эта основа. И позиционирование - “Сила простоты”, и “Маркетинговые войны”, и “Большие бренды – большие проблемы”, и “Дифференцируйся или умирай”, и “22 непременных закона брендинга” - это новый маркетинг, как я его называю. Есть старый маркетинг Котлера и Портера – выявить потребности и наилучшим образом удовлетворить и это долго действовало и работало. Но сейчас всё изменилось. Вот как было с полноприводными автомобилями типа джип. Никогда бы люди не сказали, что им по этим дорогам нужен джип. Однако выпуск этих автомобилей привел к взлету продаж. И сегодня больше 30% машин, которые едут по великолепным западным дорогам – полноприводные. Совершенно казалось бы не существующая в рамках формальной логики потребность, оказалась насущной в рамках конкретного рынка. Другой пример. Сейчас в Украине до десятка крупных производителей пива, каждому из которых вполне по плечам удовлетворить все потребности украинского народа в пиве. А их 10, и каждому нужно место под Солнцем… И вот тут уже на первое место выходит даже не качество, а маркетинг. И эти 10 делят рынок. И пока единоличного лидера нет. Пятерка лидеров продает от 10 до 12-ти миллионов декалитров пива в год. Это “Славутич”, “Черниговское”, “Сармат”, “Рогань” и “Оболонь”. Когда любой из игроков может полностью удовлетворить потребности, то, что уж их выявлять. Теперь они их формируют. Уже количество потребителей пива выросло в пять раз, уже вовлечено до 35% молодых женщин в потребление пива. И рынок продолжает расти. Вот что такое новый маркетинг. Но, конечно, прочитать и Котлера и Портера надо, как классику. Как до Чехова нужно прочесть “Войну и мир” Толстого.

    - В знатоках масса умных людей, но реализовать свой потенциал в реальной сфере удалось немногим. Почему?

    Я сейчас скажу крамольную мысль. К сожалению, секта знатоков не есть секта умных людей. Эрудированных – да! Начитанных – да! Натасканных на это ремесло “вопрос-ответ” - да! А вот по-настоящему умных, житейски мудрых, вот их как раз-то почти и нет. А те, что были поуходили в реальный сектор экономики. Вот со мной работает Сережа Полисский – блестящий игрок (команда “Приматы” - прим.авт.). Он единственный, которого мне удалось перетащить к себе - чуть ли не силой, в виду его явных способностей к бизнесу. И сегодня он уже руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами и директ-мейлу. А у остальных, простите, как в анекдоте, “ёлки”. А предлагал я неоднократно и многим...

    - Рекомендовал бы ты своему сыну заниматься “Что? Где? Когда?”

    До окончания ВУЗа. Как факультатив, который, к сожалению, повторю свою крамольную мысль, не развивает ум, а развивает память и сообразительность. Не дает житейской мудрости, но житейский опыт взаимоотношения с людьми, безусловно, дает (и в этом смысле влияет на формирование житейской мудрости во взаимоотношениях с людьми, поскольку команда, уживаться надо). Вообще же это блестящий метод самовыражения. Ты и познаешь мир и самовыражаешь себя. Сама по себе любая игра есть страсть, есть накал, есть модель того, что потом может появится в реальной жизни. Поэтому я остаюсь членом организации, я почетный президент ЛУК, я продолжаю спонсировать детский летний лагерь, содержу команду детскую, поддерживаю чемпионат СНГ. И все-таки печально, что основу всего движения ЧГК составляет не ум, а эрудиция и память. При этом среди записных эрудитов круглых дураков и идиотов – несть числа.

    - Вернемся из “ЧГК” в бизнес. Интересны, а каковы внешние атрибуты успеха – машина, квартира...

    “Мерседес” у меня служебный. Квартира, которую я приобрел в элитном, ну, почти элитном доме, и сделал в ней еврейский ремонт (т.е. евроремонт) это в основном на деньги, вырученные от продажи старой квартиры плюс небольшая доплата. Есть особые семейные обстоятельства, которые не позволяют мне шиковать, у меня двое взрослых сыновей, не пристроенных волею судеб. Сейчас я получил возможность комфортно отдыхать дома в своей новой квартире. У меня суперсовременный проекционный телевизор, 52 дюйма экран. Это самая любимая моя игрушка. У меня 66 каналов, я “щелкунчик” по натуре. То немногое свободное время, что у меня бывает – редкий выходной или ночью, я отдыхаю, щелкая, гуляя по каналам, в основном захожу в “Дискавери” (документальное и познавательное кино обожаю). Какие-то внешние атрибуты среднего класса, безусловно, есть. На текущие потребности (еда, одежда, квартплата и т.д.) нам хватает половины моего заработка. А то, что остается, мы копим на отдых В сентябре этого года я запланировал вновь поехать в Среднюю Азию – Самарканд, Ташкент, Ленинабад (теперь Худженд). Посмотрим Бухару, посмотрим Учкудук. Хотим заехать на перевал Шахристан, в высокогорное село Ура-Тюбе (это уже не Узбекистан, а Таджикистан). Мы смотрим вниз на голубые озера и облака. Вниз! Это совершенно невероятные места, совершенно невероятная красота.

    - После слов о красоте, осталось задать последний вопрос – в чем смысл жизни?

    Вряд ли я буду абсолютно оригинален, но я думаю, что прав был Зиновий Гердт – “самое трудное в жизни – это умереть порядочным”. Не могу сказать, что на протяжение всей жизни я всегда был абсолютно порядочным, это будет неправда. Но то, что я всю жизнь стремился к этому, что на десятки порядков людей больше тех, которые скажут, что Коган порядочный человек, чем тех, кто может сказать, что Коган непорядочный.
    С поста президента ЛУК я ушел в отставку за два года до истечения полномочий. Мне бы ничего не стоило остаться, меня бы никто не выгнал. Но я ушел - потому что понимал, что не смогу честно выполнять свои обязанности.
    Почему я не стал журналистом или адвокатом? Там профессия заставляла бы чуть ли не каждый день идти на компромисс со своей совестью. Сколько я жил на свете, я боялся, что буду вынужден делать непорядочные поступки. Когда жизнь заставляет идти на компромисс с совестью - это для меня н-е-п-е-р-е-н-о-с-и-м-о. Вот тот же пиар. Смысл жизни - во впечатлении, которые ты оставляешь здесь.

Юрий Хайчин